当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “爱多”和“秦池”：广告营销是与非 作者：齐渊博 时间：2007-6-20 字体：[大] [中] [小]

　　如果说企业靠小打小闹也能成功的话，“爱多”和“秦池”恰恰是另一个极端。
     　　“标王”，本身就是中央电视台借助媒体优势的一个概念，是“眼球经济”的杰出代表，他们在红海里挣扎，成为红海的大白鲨，也是中国企业的浮躁之花。
     　　类似“爱多”、“秦池”这样的企业，即使没有“标王”的注脚，企业的生命力也未必长久，企业资源不匹配的情况下盲目依赖单一广告策略，企业的生命周期也就完成了。可惜的是，企业和“三株”不同，“三株”是带着满满的财富离开了人们的大众视野，而“爱多”、“秦池”则几乎是竹篮
打水、血本无归。
     　　我们不去评说胡志标入狱后广东的大师们说“爱多”这个名字本身就有问题。我们还是以客观的公正的市场营销观来分析“爱多”，看企业是如何自掘坟墓的--
     　　1995年爱多电器公司成立，该公司前身是胡志标和好友陈天南各出资2000元起家建立的小型电子公司，当时公司资产在80万左右，企业正式进入VCD市场；
     　　1996年，胡志标花450万元请成龙拍出“爱多VCD，好功夫！”的广告片，导演张艺谋，前后耗资近千万，同年花8200万元投中中央电视台天气预报后的5秒标板，当年产值达到2亿元；
     　　1997年销售额至16亿元，胡志标在飞利浦总部享受总统级接待。年底，胡志标以2.1亿元的标价成为CCTV98年标王；
     　　1998年开始，VCD市场开始萎缩，爱多着手实施多元化战略，电话机项目正式上马；
     　　1998年年中，爱多正式宣布进入数码电视、音响等领域，爱多也更名为企业集团；
     　　1999年，爱多广告在中央电视台整体停播；
     　　2000年4月18日胡志标在中山某酒店被汕头警方拘留审查……
     　　一组组数字今天看来已经非常平常了，但是对于中国VCD市场，爱多的出现绝对是个“不按常理出牌的坏孩子”，胡志标拍脑门就上项目，头脑发热顶策划的现象在国内并不罕见。综观爱多失败的前后，有几点是最值得注意的：
     　　一、 1997年5月，“爱多阳光A计划”，VCD打破价格心理低线，以1997元冲击市场，在销售呈现火暴的情况下，胡志标对市场估计错误，为追求短期利润，盲目提价，导致产品大量积压；
     　　二、 为了和新科竞争，爱多1997年底大量采购索尼305三碟机芯（新科用的是单碟的索尼机芯），共采购25万套，动用资本四五千万元。想在上游资源截断新科的来源，以达到扼制新科的目的。可是要消化25万台三碟机必须卖出100万台VCD才行，可惜3碟机就是没有流行。首先胡志标过高地估计了自己垄断资源的能力，更错误的判断了新科和索尼的关系。大量囤积3碟机配件，妄图重演长虹彩管之戏剧，忽略了企业之间的良性秩序，结果销售不畅，占用大量资金开始积压产品，形成恶性肿瘤；
     　　三、 对市场和利润没有仔细的分析和数据，广告投入盲目性强，对品牌建设投入过大，向世界500强冲击这样的口号对于一个销售仅1亿美圆的企业实在有些玩笑的成分。为了追求销量不计成本--特别是1998年春夏之战，没有任何策略，面对面和新科争销量，爱多付出10亿以上人民币，损失惨重；
     　　四、 胡志标本来可以不会失败，奈何他太过于自信了。当陈天南发布股权声明以后，使“爱多”这样的企业时刻在风口浪尖，随时可以被媒体的口水淹没。但是即使这样，“防火防盗防记者”这样的的话还是被胡志标当作了“最高指示”，使更多没有经过证实的消息更多的流向民间，加快了企业消亡的速度。从中可见企业家对于媒体的无奈，和对公关营销的理念苍白；
     　　五、 恶意欺瞒供货商，使供货商的感情受到极大伤害，和经销商没有建立和谐的关系，缺乏足够的核心经销商支持，缺乏沟通系统，当企业出现困难时没有经销商的下游支持，最终的结果就是墙倒众人推，在单纯的利益面前企业的凝聚力缺失……
     　　我们仔细分析这几点就会发现：单纯追求销量和做老大的思想是爱多失败的根源所在。胡志标太想做英雄了，所以做第二绝对不是他的理想，为了争第一爱多失去了太多思考的机会和反败为胜的时机，而且没有真正的管理体系是爱多失败的基因，这也是民营企业的生死线。
     　　我们相信胡志标还有机会站起来，但是爱多--这是一个不能重复的时代。
     　　相对于“爱多”，“秦池”的失败更是有戏剧性，而且秦池的失败竟然毁了“鲁酒”的名声，这大概是企业意料之外的吧。
     　　“秦池”是个小企业，小的连地名很多人都不认识--位于临朐的这家企业的兴衰是和一个叫姬长孔的军人联系在一起的。
     　　秦池的壮大每一步都是和广告结缘的--
     　　1993年，姬长孔怀揣50万18天打开沈阳市场；
     　　1994-1995年间，企业请明星拍摄广告在各地播出销量屡次翻番；
     　　1995年，秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；
     　　1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元；
     　　1997年春，《经济参考报》的4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻；
     　　1998年，该厂欠税经营；
     　　2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖……
     　　秦池的成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在这样几个方面：
     　　一、 民营企业对广告的迷信已经成为一种瘟疫，那些每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”，更多的企业试图一举成名；
     　　二、 消费者对广告的盲从心理，记得一个策划人曾经说过“一条狗往中央电视台走一圈，明天很快就成为世界名犬”，这绝对不是笑话；
     　　三、 企业在复杂的市场面前已经不知道生存的意义，为追求短暂的名声无数企业付出惨重的代价；
     　　四、 未来媒体监督将成为企业的生死符，而社会公信力也将是企业成败的关键因素。
     　　秦池的失败可以归结为“被胜利冲昏了头脑”，但是如果秦池有科学的委托加工系统和管理体系，秦池也绝对不会轻易倒下，企业成功的速度理论有一种“卫星学说”--意思是企业发展只有达到一定速度才可以实现和品牌同步，格兰仕、蒙牛就是这样的例子，可惜秦池实在是太年轻了，也太争强好胜了。
     　　无论爱多还是秦池，没有“标王”他们的发展不会这样快，没有媒体，他们也不会死的这样惨。所谓广告和公关，是企业的红绿灯，掌握规律和速度，把握细节，规范化流程，这些说起来简单的事情对于民营企业实在太难了。“欲使其死亡、先使起疯狂”，单纯的战略规划、缺乏执行往往是企业覆灭的开始。   


作者：齐渊博（KYLIN），准确赢销创始人，几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师，前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家，擅长帮助企业实现销量倍增，以及企业资源的整理和整合，其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式：13693272415。电子邮件: yingxiaozhuanjia@hotmail.com